LxU × 招商银行 一年一度的招行答谢礼我们玩出了花

历时 6 个月，品牌设计中心、艺术创作中心、营销创意中心、业务策略中心的团伙们通力配合，以

  历时 6 个月，品牌设计中心、艺术创作中心、营销创意中心、业务策略中心的团伙们通力配合，以

  作品出街后受到了广泛转发好评，全行开启空前的爆买模式。收到礼物的招行客户们纷纷充当自来水，在各种社会化媒体上大呼「招行太会了吧~」评论区则开启了「好可爱，好想要！」的叠楼呐喊~

  团伙儿们则是抱着手机老泪纵横。毕竟，大家是从 8 月就开始筹备过年的人~

  在刚接到招商银行新春礼盒 brief 的时候，客户提出礼盒中除了常规的春联、福字、红包之外，还需要有一件代表招行的选品礼物。

  经过几轮与客户的探讨，团队意识到这份礼盒除了要有送礼答谢的功能价值之外，更要让招行的各类客户感受到「这是来自招行的祝福」，「这是一次能代表招行的品牌的设计表达」。因此，有洞察的祝福主题和打造继承品牌资产的设计概念成为了初期工作的重心！

  于是在 2022 年 8 月的我们开始了漫天的「2023 新年祝福猜想」……

  「2023 年会好吗？人们会重拾期待吗？会更积极还是更稳妥？生活会重归活力吗？」这些对于未来的种种假设，我们没依据可言。正如后面发生的事，让我们得知生活不可预料，一样。

  既然外界不确定，没办法预测，对于当下的我们来说，更重要的是把握好自己的内心。即保持着积极向上的精气神，相信生活总会好的！

  对于招商银行新春礼盒的品牌营销来说，就是向招行客户传递新年开启新生活的希望！从这一社会心理洞察出发，我们顺承着开始发想祝福主题和视觉概念。

  团队基于洞察得到的「传递希望和祝福」，在礼物选品阶段有很多的发散，比如风筝，展现昂扬向上的精气神。或者皮影戏，民俗味十足，寓意迎接新年好戏上演。

  但这些似乎都不能很好地回应与招行的关系，于是我们仍旧是回到招商银行本身，聚焦在两个抓手上 ——招商银行的品牌 IP：小招喵 & 金葵花。

  招行对小招喵的定位十分清晰：小招喵不是一只猫，而是一个能代表招行与用户对话的人，是生活的你我他。那么让小招喵「亲自」传递新春祝福，自然是它的使命担当！而金葵花作为招商银行财富管理的概念元素，不仅是品牌的象征，同时也能回扣前期洞察，用花开象征生命重新绽放的希望。

  顺承着以上思考，团队提炼出用金葵花 IP作为贯穿礼盒的视觉元素，结合小招喵的形象向受众传递新春期望，并用一句贴近招行品牌的祝语——「招福行运」作为礼盒沟通的主题。同时在选品上，把招行「金葵花」和「小招喵」两大 IP 结合起来，做成一个能长久陪伴受众的可爱玩偶成为了最佳方案。

  概念和选品敲定，年也慢慢变得近了，我们进入了紧锣密鼓的执行期，开始花式备年。

  围绕品牌IP金葵花这一视觉元素，将小招喵与兔子和具有银行属性的金币一同结合，进一步提炼核心视觉图案。我们尝试去找到四个元素的最大交集 。经过几轮草图的尝试，我们得知兔子的耳朵和金币可以很好结合，产生一只简约的「有钱兔」。

  于是核心视觉诞生了。看到创意，客户也发出了「妙啊~」的赞叹。接着，我们加强完善出了「有钱兔」的 icon和主视觉画面，便于应用在礼盒所有物料延展中。

  红包作为全行派发给各类客户的物料，成为了设计的重中之重。在红包背面我们做足了巧思。每个红包背面都有一瓣兔耳朵造型的金葵花，拼凑在一起就是一朵完整的金葵花。

  延续概念，我们给每个红包定制了「花式祝福」 ：新年有钱花、全家乐开花、生活美如花、人间富贵花、尽管拿去花。

  细节上精致打磨。给每款祝福设计了的不同的小花图案，在繁花中小招喵和金葵花合体送出这些祝福。

  作为礼盒中限定公仔的小招喵，造型设计需要保持原有特点的同时，也要融合核心视觉的创意。所以我们在设计上让小招喵穿上有兔耳朵的可爱外套，头戴金葵花头套。

  为了让「萌」的特点能最佳传神，小招喵的表情和姿势调整了很多轮。最终，才有了这个萌态坐姿，可爱微笑的小招喵！

  而小招喵最有品牌识别的「M」字形 logo 吊牌，设计师则用胡萝卜造型加以修饰设计，使得小招喵原有特点被很好地保留呈现。

  围绕「招福行运」的主题，我们发想了春联文案。花开四季春常在，家业兴隆财满门。横批：招福行运。希望我们大家新年的每一天都有花开的活力和希望，家家户户财源满满，活出兴隆的精气神。

  字体以传统榜书为基础，融合了名家书写的笔意，既厚重、经典，又不失流畅飘逸。配合金葵花花瓣作为底纹，红包中的小花图案延展在字里行间。整体干净大气，包你家的门面最好看！

  外包装上，考虑到客户希望容纳的环保价值，我们把包装做成了毛毡包。祝福人们拎着新年的喜气，走进每一天。设计上，将「招福行运」的祝福与主视觉结合作为正面图案，背面则选取简洁的「有钱兔」icon 加以配合，整体简洁大气。

  我们也在上面花足心思，充分的利用 2023 年微信红包的悬挂设计空间，把纸质红包的图案延展到线上，帮大家把新春的喜气卯足。大把祝福红包放送，包你做个有钱人！

  手机壁纸用暗纹凹凸感的金葵花底色搭配金色线条勾勒的兔子和金葵花。六款祝福语壁纸，还有一款年轻国潮风的壁纸。让祝福不仅送到心坎里，还送到手心里！

  礼盒在招行内部销售量破纪录，收到了客户内部的热烈表扬（鼓掌）。不仅在梅花网 Banner 上 C 位出道，还在小红书里可爱出圈。

  比如，小招喵会成为家里小孩的玩伴，也会在某个角落落灰，但默默陪伴每一天的生活。