定价策略苹果公司提示策略案例

  定价策略苹果公司提示策略案例【生活消费】定价策略苹果公司揭示策略失当危急定价策略是最终一个要塞当苹果公司在iPhone刚刚上市两个月之后便将其价格降低三分之一时，即使是最忠实的消费者也变得怨声载道，闹得沸反盈天，迫使苹果公司首席执行官史蒂夫乔布斯为此赔礼，并退还部分差价款。沃顿商学院的教授和分析家们认为，在不停地改进革新、激烈竞争和全球化浪潮正在转变嬉戏规章的市场环境中，iPhone现象为我们揭示出定价策略失当的危急。“产品的生命周期很短，而且市场环境变化快速。”沃顿商学院市场营销学教授张忠（JohnZhang）说，“你没多少从错误中吸取这次的教训的时间，你必需从一开头就给产品确定恰当的价企业为增加收入，在多年来将留意力专注于裁员和削减成本之后，定价策略正在受到管理人员的青睐。现在，企业开头将搜集的数据、以往用于供应链管理和企业别的环节管理的工具引入定价过程。“定价策略是最终一个要塞。”埃森哲公司（Accenture）定价和利润优化业务的管理合伙人格雷格卡达依（GregCudahy）说。格雷格卡达依认为，那些在运营中引入定价战略并亲密监督有关数据的公司，每年的收入可提升1%到2%。“单就企业的收入而言，这可是个不小的变化。”月埃森哲公司商业出版物Outlook篇题为《价格是恰当的，果真如此吗？》（ThePriceIsRight，Isn’tIt？）的文章谈到，纽约的医药连锁店杜安瑞蒂（DuaneReade）利用定价软件检测销售数据后，其产品年出售的收益增长了27%。在这篇文章中，格雷格卡达依和乔治L.科尔曼（eman，埃森哲公司零售定价讨论小组的领导者写道，有关数据表明，比之幼儿的父母来，新生儿父母对价格的敏感程度更低。为此，杜安瑞蒂降低了幼儿纸尿布的价格，以保持自己对其他零售店的竞争力，同时，提高了婴儿纸尿布的价格。格雷格卡达依认为，更好的定价策略不仅仅有助于企业提升出售的收益。比如，他曾与一家包裹递送公司合作，将捆绑价格策略引入公司运营，他们发觉，这种策略能将用于解决投标报价问题的时间削减90%，从而使公司将更多的时间专注于与客户构建良好的商务关系。他说，更为优秀的定价策略还能从别的方面为公司能够带来收益。埃森哲公司发觉，在某些零售店，对某一货区的商品降价能为该店其他货区的商品销售带来有利影响。比如，对南方退休群体购买行为的讨论表明，购物者对健康护理产品的价格极为敏感，但是，购买这类产品省下的几美分，能让他们在别的产品上多支出50美分。“定价策略不只是试图让购物者多掏钱，”他说，“定价策略还能当作发觉消费者真正需求的检测机制。它是表明供需关系的根本，是弄清消费者是否情愿以某个价格购买个人需要的产品的最有效方式。”“时间性的差别定价”沃顿商学院市场营销学教授杰戈莫汉雷朱（JagmohanRaju）认为，苹果公司对iPhone的降价行为是“时间性的差别定价”（也称为“临时价格卑视”）策略的典型代表。公司会依据购买者的购买欲望或者购买力量，对不同的消费群体实施不相同的价格。据此，企业能从两方面受益：首先，企业能从那些情愿出高价买产品的消费者那里猎取高额利润；其次，还能通过构建更大的消费者群体，从产品以后的低价格大量销售中获益。杰戈莫汉雷朱指出，“时间性的差别定价”策略还能应用于不同的地区、不同的季节，或者像同学软件产品的销售那样，通过增加或者去除某些功能而制订不同的价格。消费者已经接受了航空业的这种价格策略。比起数月前利用互联网订购机票的那些节俭旅行者来，“最终一分钟”旅行者要为同样航班上的同样座位支付高得多的价钱。杰戈莫汉雷朱说，服务业，比如航空业，比详细的制造性产品更简单实施这种“时间性的差别定价”政策。的确，就在上周，纽约市交通当局提出了一个“双重收费标准”方案，假如人们在交通非高峰时段乘坐地铁或者公交车，他们的车票钱会更低。这一方案将于2022年实施。此外，据《》报道，布什政府正在考虑一项针对航班的差异化收费方案，那些在机场繁忙时间降落的航班的票价，会高于在机场非高峰时段降落的航班的票价。不过，“时间性的差别定价”策略也能应用于非服务业，包括技术商品市场，在这一个市场上，假如消费者不去购买别的产品，而情愿等待一个令人感动的新产品上市之初再去购买，那么，他们享受的价格就会低得多。杰戈莫汉雷朱说，在许多状况下，技术产品的经销商为了培育以后能为我们自己所带来足以产生利润的消费者群体，产品上市之初就必需赔本定价。“假如我是唯一一个可视电话用户，那么，我能给谁打电话呢？”杰戈莫汉雷朱问道。沃顿商学院市场营销学教授戴维瑞伯斯坦（DavidReibstein）指出，尽管“时间性的差别定价”策略对许多企业而言颇具意义，不过，它也会成为麻烦问题。他回忆说，当可口可乐公司试图提高热天在售货机出售的饮料价格时，就遭到了市场的剧烈反对，最终，公司收回了这一价格政策。“时间性的差别定价”策略“是一个日益得到普遍应用的策略，但是，就像可口可乐公司经受过的一样，你在使用这一策略时必需特别奇妙。”他说，专业运动队也在考虑提高受到广泛欢迎的那些竞赛场次的票价，曼哈顿的杂货店已经尝试过在白天客流较少、顾客有更多时间相对来说比较各家商店商品的价值的时段降低商品售价。戴维瑞伯斯坦发觉，现在，产品品种类型不同，人们对“时间性的差别定价”策略的接受度也迥然相异。虽然消费者早就对演出的日场价格和给老年人的折扣价格习以为常，不过，当街头摊贩在雨天大幅度提高雨伞售价的时候依旧会怒不行遏。此外，人们也不会幻想能以老年人享受到的折扣价买到一款新汽车。戴维瑞伯斯坦说，启动一项“时间性的差别定价”方案的最佳方式，就是将定价的合理性坦诚相告，绝对不能“试图瞒天过海，要对自己价格政策的合理性保持公开和坦诚”。价格询问顾问公司SKP（Simon-KucherPartners）设在波士顿的机构的合伙人弗兰克鲁比（FrankLuby）警告说，许多公司没有仔细考虑过竞争对手对自己的降价政策所作出的反应。在竞争者之间引发的连锁价格变化会导致整个业界的价格战，而这种价格战对全部企业来说，都可能是一场灾难。“我们大家都认为，在某种状况下，对价格变化的最佳应对策略就是按兵不动。”弗兰克鲁比说。他还谈到，公司在制订价格政策的时候，必需仔细考虑“价格信息交叉”的影响。在企业之间，价格交叉的效力会随着员工从一个企业转到另一个企业从而将前一个公司的内部价格信息泄露出去而消逝殆尽。购并对公司的产品定价同样会产生巨大压力，由于当公司之间打开对方的账本时，会看到不同的价格政策。“你给某一个客户的价格存在被泄露出去的风险，而且经常会让你困惑不堪。这也是许多公司将价格定得尽可能高的缘由。”杰戈莫汉雷朱认为，某些行业比别的行业在制订胜利的价格策略方面更具优势。除了航空公司和手机企业之外，零售商在价格政策把握方面同样阅历老到。比如，沃尔玛会依据消费者的详尽数据和竞争对手的信息作出定价决策。他认为，服装行业相对而言要简洁得多。服装零售商会在应季产品上市之初定高价，但是，随着季节慢慢过去， 他们会系统性地降低产品价格，“产品的价值会跟着时间的消逝而降 杰戈莫汉雷朱指出，当公司进入其他几个国家的新市场环境时，产品的定价会变得更简单。“当全球化浪潮席卷而来的时候，人们对产品 情愿给付的价格也会相去甚远，不过，这些市场的确让人垂涎欲滴。 你怎么样才可以获得那些收入并不很高的花钱的那群人的青睐呢？再有，你盼 望将产品卖给谁呢？” 他补充说，为了进入进展中国家的市场，同时，又能确保自己在 欧洲和美国等传统市场上获得的利润，制药公司就尝试了差异化的定 价策略。 张忠说，公司现在已 经意识到，尽管定价策略至关重要，但是，实施起来却困难重重。 通常状况下，公司经理对全新的定价策略会避之生怕不及，这不只是 由于定价策略很简单，而且还由于这些策略非同小可。“假如你的决策 影响巨大，那么，你就不会去想尝试全新的方式。假如你对定价策略 没有特别丰富的学识，那么，你就没有信念作出这类决策。万全之策 就是遵从传统，无论传统是什么。”他说，通常状况下，公司定价时会 考虑产品的生产所带来的成本，之后再加上肯定比例的利润。据技术市场讨论 机构Isuppli 估算，8G 的iPhone 手机，其成本为265.83 美元。 张忠指出，新产品，尤其是精致的技术产品，其定价的另一个障 碍在于，公司无法不牺牲产品隐秘（产品保密对防范产品被人抄袭、 仿照是必不行少的）而进行大范围的市场测试。 产品定价的简单性与不确定因素 我们常见的情形是，假如产品承载着附加情感或者慢慢的变成了产品 全部者自我感觉的象征时，产品的定价策略往往有悖于传统定价模式，比如汽车、手袋和技术产品等，也包括手机和音乐播放器。 苹果公司 iPhone 的价格变化所引发的抗议之所以如此具有戏剧 性，是由于公司在市场上已经将自己定位于消费者友好型企业。沃顿 商学院市场营销学教授斯蒂芬霍奇（StephenHoch）说：“人们对苹 果公司怀有剧烈的归属感，他们都以为，自己就是苹果公司大家庭的一 员。”当史蒂夫乔布斯宣布其产品降价时，“人们感觉自己被出卖了。我 不明白他们是不是应当有这种感觉，他们的反应好像是首次遭受技术 公司降低产品售价。” 斯蒂芬霍奇认为，苹果公司并没有遇到销量低于预期而承受提高 销量的压力。他谈到，公司在两个月多一点儿的时间内就售出了100 万部手机，提前一个月完成了销售目标。与此形成对比的是，公司售 出100 iPod音乐播放器则用了整整两年时间。尽管从某一些程度 上说iPod 在市场上自成体系，不过，iPhone 在市场发育完善、竞争 激烈的手机市场却 是个“新兵”。 “竞争对手会不遗余力地爱护自己的市场地位，所以，市场上也将 消失许多新产品和新的定价策略。” 弗兰克鲁比认为，针对 iPhone 定价策略的争辩表明，即使是像 苹果公司这类市场营销阅历老到的公司，也可能在定价决策的简单性 和隐形效应面前摔倒。“苹果公司好像犯了一个错误，许多人认为苹果 公司的确犯了一个错误，但是这个事情里面有很多不确定因素。”他是 指iPhone的新功能、iPhone 是唯一与美国电报电话公司（ATT）无 线网络捆绑的手机和产品发布时的大肆渲染。他盼望苹果公司的批 判者能够制定一个模型用来评估以上这一些因素并制定出一个正确的 价格。他说：“我盼望看到他们评论背后的规律。” 【生活消费】 定价策略 苹果公司揭示策略失当危急 定价策略是最终一个要塞 当苹果公司在 iPhone 刚刚上市两个月之后便将其价格降低三分 之一时，即使是最忠实的消费者也变得怨声载道，闹得沸反盈天，迫 使苹果公司首席执行官史蒂夫乔布斯为此赔礼，并退还部分差价款。 沃顿商学院的教授和分析家们认为，在不停地改进革新、激烈竞争和全 球化浪潮正在转变嬉戏规章的市场环境中，iPhone 现象为我们揭示 出定价策略失当的危急。“产品的生命周期很短，而且市场环境变化快 速。”沃顿商学院市场营销学教授张忠（JohnZhang）说，“你没多少 从错误中吸取这次的教训的时间，你必需从一开头就给产品确定恰当的价 企业为增加收入，在多年来将留意力专注于裁员和削减成本之后，定价策略正在受到管理人员的青睐。现在，企业开头将搜集的数据、 以往用于供应链管理和企业别的环节管理的工具引入定价过程。“定 价策略是最终一个要塞。”埃森哲公司（Accenture）定价和利润优化