【MBA教学案例】苹果公司的品牌组合战略（一）

  【 MBA 教学案例】苹果公司的品牌组合战略（一）2019 年 04 月 28 日案例正文摘要：在苹果公司的传奇发展历史中，诞生了包括电脑品牌 iMac ，数字视听品牌 iPod ，数字音乐品牌 iTunes ，智能手机品牌 iPhone ，以及平板电脑品牌 iPad 在内的众多知名品牌，苹果公司从一个专业的电脑生产商，逐渐转变为一家融合消费电子的 IT 巨无霸。苹果以非凡的创新精神打造了一个以 “i” 字开头的数字产品王国，而作为灵魂人物的乔布斯，却面临病痛折磨，乔布斯的健康问题关系着苹果的未来。本案例重点介绍了苹果公司如何运用多品牌战略，逐步推出多个新品牌并成长为全球最有价值品牌的发展历...

  【 MBA 教学案例】苹果公司的品牌组合战略（一）2019 年 04 月 28 日案例正文摘要：在苹果公司的传奇发展历史中，诞生了包括电脑品牌 iMac ，数字视听品牌 iPod ，数字音乐品牌 iTunes ，智能手机品牌 iPhone ，以及平板电脑品牌 iPad 在内的众多知名品牌，苹果公司从一个专业的电脑生产商，逐渐转变为一家融合消费电子的 IT 巨无霸。苹果以非凡的创新精神打造了一个以 “i” 字开头的数字产品王国，而作为灵魂人物的乔布斯，却面临病痛折磨，乔布斯的健康问题关系着苹果的未来。本案例重点介绍了苹果公司如何运用多品牌战略，逐步推出多个新品牌并成长为全球最有价值品牌的发展历史。作为典型案例，苹果公司的成功经验为中国本土企业打造强势品牌提供了很好的学习和借鉴价值。关键词：苹果公司，品牌组合，多品牌战略0. 案例背景：苹果品牌神话起源曾经有人说，这样一个世界上有三个改变时代的苹果，一个是亚当和夏娃偷吃的那个 “ 禁果 ” ，一个是曾经砸中牛顿的那个苹果，还有一个就是由乔布斯创办的苹果公司。如今，这个被咬了一口的苹果已经是享誉业界的黄金品牌，引领着时尚、创意的潮流，拥有无数忠实而狂热的粉丝，吸引着从 2 岁幼童到 90 岁老人的几乎所有年龄段客户，五湖四海的人们皆为之欣喜迷恋不已 ( 如图 1 和图 2) 。 2010 年苹果公司净利润历史性地飙升到了 166 亿美元，截至 2011 年第一季度，苹果单季度盈利就已达到 60 亿美元。随着 iPhone 、 iPad 等产品在市场中的强劲表现，苹果市值扶摇直上，在经历了一系列极端动荡之后，苹果终于攀上了历史最高峰：超越老对手微软，成为全世界市值最高的科技公司。同时，苹果品牌价值也屡创新高，在英国 WPP 集团最新发布的 2011 年全球最具品牌价值百强排行榜上，苹果首次超越谷歌，以 1533 亿美元的品牌价值荣膺全球最具价值品牌。人们不禁想问，是什么令这个苹果如此璀璨夺人？图 1 消费者排队购买 iPhone图 2 消费的人在苹果店排队的号牌苹果品牌神线 年诞生之际，苹果就注定了它不平凡的命运。第一次处女秀 Apple Ⅰ的推出便引起了业界的轰动，同年发布的全世界最早的个人电脑 Apple Ⅱ，开创了个人电脑新时代。但在 80 年代中期，一度辉煌之后的苹果公司却陷入了经营困境，公司赤字严重，以及内部管理的分歧，致使苹果创始人乔布斯黯然离开苹果公司，此后苹果公司一度濒临破产的边缘。在经历一番跌宕沉浮之后， 90 年代末期乔布斯受邀重返苹果公司。面对千疮百孔的苹果，再看看像大白菜一样充斥着 IT 市场的花样繁多的 IT 产品，怎么样才可以在这生死存亡之际扭转乾坤呢？重新入主苹果的乔布斯躺在宽大的沙发椅上，陷入了深深的思考中 1. 翻身之作： iMac 电脑1997 年，苹果电脑公司已亏损 10 亿美元，市场占有率已从其顶峰时期的 12% 跌落至 4% ，之前的整个 90 年代，苹果电脑公司的股价也是一路跌跌撞撞几度濒临崩溃的边缘。当时公司一方面要应对康柏、惠普、盖特威等计算机公司的竞争，另一方面， Adobe 等软件开发商一直以来都主要为 Wintel(windows & intel) 联盟编写程序，并不愿意为 Mac 电脑重新编程。乔布斯此时临危受命，以 “ 临时总裁 ” 的身份对公司做了一系列改革，他将原来公司的 15 条产品线 条产品线，将主要的资源投入消费市场，在渠道、企业内部结构上也采取了精简措施。1998 年 8 月 15 日，第一代 iMac 家用个人电脑被推向市场，这款产品被认为是苹果公司的翻身之作。公司首席设计师乔纳森 艾维为了能让我们消费者区分 iMac 和当时市面上的其他个人电脑，亲自走访了糖果生产商，设计出犹如半透明雕塑作品的一体化整