XR专题：XR深度之商业篇-苹果有望打破产业瓶颈-带来消费电子新机遇

  原标题：XR专题：XR深度之商业篇-苹果有望打破XR产业瓶颈-带来消费电子新机遇

  今天分享的是XR系列深度研究报告：《XR专题：XR深度之商业篇-苹果有望打破XR产业瓶颈-带来消费电子新机遇》。

  XR 设备是 VR、MR、AR 设备的统称。VR（虚拟现实）是指通过计算机仿真技术+光学技术实现 完全沉浸于虚拟世界的设备，具有完全脱离现实的特性；MR（混合现实）是指通过 Video See-Through （视频透视技术）在 VR 的世界里叠加外部物理环境的视频信息，呈现初步的虚实结合效果，产品 形态为头显设备（较厚重）；AR（增强现实）是指通过 Optical See-Through（光学透视技术）实现 将三维虚拟信息叠加于现实物理世界，呈现深度的虚实结合效果，产品形态为眼镜（较轻便）。三 种设备均能创造沉浸式体验，统称为 XR 设备。

  1）光学透视（Optical See-Through, OST）： 真实世界是通过放置在用户眼前的半透明光学合成器看到的。光学合成器也被用来将计算机生成的 图像反射到用户的眼睛里，从而将真实世界和虚拟世界结合起来。光学透视的优点是不易产生晕 屏（cybersickness）的风险，同时还有着与真实世界接近的极高分辨率。

  2）视频透视（Video See-Through, VST）：真实世界是通过相机捕捉到实时视图，然后与计算机图像技术结合在一起， 呈现在不透明的显示器上。使用视频透视，算法可以完全控制视觉集成，允许虚拟和真实物体之间的完全遮挡，还可以对真实物体进行更高级别的修改。

  XR 是新一代计算平台型产品，首次将人类从二维引入三维信息世界。三维信息的形式包括三维数 据的显示与三维人机交互：三维显示可突破信息数据显示的真实性、提高互联的沉浸、提升信息展示的 效果与意图传达的效率；三维交互更自然、更符合人类特征，交互方式升级潜力大，两者结合对消 费者的信息体验、信息接受效率和沉浸感，均带来较大程度升级。

  VR/MR/AR 三种产品功能和移动性存在一定的差异，分别类似于二维时代的 PC/笔记本/智能手机。VR 设 备具备最强的性能，部分分体式 VR 方案能够借助电脑的高算力，但不便于移动；MR 基本都一体 机，性能/生态方面可沿用 VR 产品的积累，用户通过视频透视（VST）可看到外部世界，具备一定 范围的移动性，类似笔记本电脑/Pad；AR 产品为便携式眼镜形态，其贴身携带的个人助理功能与智 能手机类似。

  XR 有望推动人类社会的三维信息革命。相较于其他消费电子终端，XR 设备利用双目视差，独家提 供三维视觉展示与三维空间交互，借助信息维度的升级给人们娱乐、生活、办公、生产等方面带来 转变。我们大家都认为，长期而言，XR 终端是推动人类进入三维时代的重要设备，未来空间较大。

  功能价值：通过消费电子的硬件功能提供价值，功能体验是消费的人付费的主要动力。典型案例如通 话功能、音频功能、照相功能等。

  内容价值：硬件同质化，通过硬件之上的内容生态提供价值，内容体验是消费的人付费的主要动力。 典型如游戏机产品，消费者是为了游戏内容才购买硬件，硬件本身不是付费的目的。典型案例如短 视频、手机游戏等。

  （1）功能型产品：以提供功能 价值为主，如耳机、音箱、电线）平台型产品：无功能价值，纯通过内容价值以变 现，如游戏主机等；

  （3）混合型产品：两种价值兼具，如智能手机既提供接打电话、拍照等功能价值，又可提供如微信、抖音等内容价值。

  XR 属于平台型产品，具有“硬件管道化”和“供给创造需求”两个重要特征。

  （1）硬件管道化：XR 无法脱离内容来提供功能价值，XR 设备是提供内容应用的管道中介。XR 是 消费电子中少见的硬件无法直接提供功能价值的产品。消费者购买 XR 设备，是为了体验设备上的 内容/应用，XR 硬件只是提供内容体验的基础设施。硬件管道化导致 XR 销量缺乏功能性需求的支 撑，需完善的内容体验，才能促进影响销量。

  （2）供给创造需求：现有用户并无对三维、虚实体验的需求，需由开拓者定义与创造后，才 会逐渐形成需求。XR 创新面临消费电子创新的典型困境：在产品打磨到某些特定的程度前，用户并 无对三维、虚实结合的需求，难以从需求侧得到一定效果的产品定义与迭代的反馈。类似汽车时代 早期，消费者“想要的是跑得更快的马车”，因此 XR 产业高质量发展只有依靠开拓者们去前瞻设计 与创新，创造消费者需求。

  XR 发展路径与功能型产品的差异:无法以功能价值促进销量。后者的功能价值成为销量成长的基础，产业高质量发展无需搭建内容生态(如耳机产品只要做好音质好即可促进销量):但XR 做好硬件不够，还需要内容生态支持才能促选硬件销量长期增长。

  XR 发展路径与混合型产品的差异:无法依据功能价值实现初期产品销量积累。后者虽然也需打造内容生态，但是初期产品破冰可依附功能价值,当硬件保有量规模大以后,打造开发者生态更容易。如 iPhone 首代发布并无内容生态(无 App Store)，但依据良好的触屏、音乐、通话、网络等功能价值可迅速做大用户规模，用户保有量规模大了以后，发展内容生态相对容易。而XR 需纯粹依靠内容赋予消费价值，缺乏内容就难以打开初期用户量规模，陷入了先有鸡还是先有蛋的困境。

  XR 发展路径与以往平台型产品的差异:时代不同，面临移动网络内容高强度竞争。游戏主机与XR 类似，都是纯内容驱动的平台型产品。但游戏主机发展于80年代，彼时可选数字内容较少，花了钱的人游戏主机的内容包容度高，对于内容生态打造更为有耐心，愿意陪内容开发者一同成长:而因时代差异，目前 XR 内容面临主机游戏、手机游戏、短视频、直播等多种内容形式的激励竞争,消费者包容性降低，客观要求XR内容做到较高水准，才能推动内容生态发展。综上所述，因 XR 的产品特性及所处时代，客观导致 XR 硬件销量长期增长的难度较大，需要产业有力主导者，带动这一轮产业趋势。